Koreanische Kosmetik verliert an Boden, chinesische Marken sind auf dem Vormarsch – wie können einheimische Kosmetikmarken die Konkurrenz überholen?

Liebe Leser, mir ist kürzlich etwas Seltsames aufgefallen. Die südkoreanische First Lady Kim Hye-kyung nahm in Shanghai an einer Werbeveranstaltung für südkoreanische Kosmetik teil. Das hat mich an eine Tatsache erinnert: Wenn man heute durch Einkaufszentren schlendert, sind südkoreanische Kosmetikmarken fast schon eine Seltenheit geworden. K-Beauty ist international unglaublich beliebt, und Südkorea ist dadurch zum zweitgrößten Kosmetikexporteur der Welt geworden. In China jedoch ist die koreanische Kosmetik eher ein Flop. Ich erinnere mich, dass vor mehr als zehn Jahren koreanische Kosmetik zusammen mit koreanischen Fernsehserien im ganzen Land einen regelrechten Boom erlebte. Damals verneunfachten sich die Umsätze mit importierten Kosmetika innerhalb von fünf Jahren und übertrafen sogar die Frankreichs. Der chinesische Markt wurde zum größten Einzelwachstumsmotor für koreanische Kosmetik. Doch mit dem Abklingen der „Koreanischen Welle“ infolge der Stationierung des THAAD-Systems in Südkorea sowie aufgrund einiger Qualitätsprobleme – wie Vorfälle mit überhöhten Keimzahlen und Schwermetallwerten – schlossen immer mehr südkoreanische Marken ihre Geschäfte und stellten den Betrieb ein. Dennoch lag der Anteil der nach China exportierten koreanischen Kosmetikprodukte im Jahr 2021 noch bei über 50 %. Im Jahr 2024 betrug dieser Anteil weniger als 20 %. Mögen chinesische Verbraucher koreanische Kosmetik etwa wirklich nicht mehr? Die Antwort ist nicht so einfach. Denn die „Koreanische Welle“ machte Platz für den „China-Trend“, und K-Beauty wurde von C-Beauty abgelöst. Im Jahr 2024 erreichte der Marktanteil einheimischer Marken auf dem heimischen Markt 56 %, während der Anteil importierter Kosmetikprodukte weiter schrumpfte und um 3,4 % zurückging. Chinesische Marken haben nicht nur ihr Angebot auf dem heimischen Markt erweitert, sondern auch ihre Expansion ins Ausland vorangetrieben. Von 2020 bis 2024 lag das durchschnittliche jährliche Exportwachstum chinesischer Kosmetikmarken bei 18 %, während es bei koreanischen Kosmetikmarken nur 6 % betrug. Zahlreiche High-End-Kosmetikmarken haben sogar den europäischen, amerikanischen und koreanischen Markt erobert. Wie sind diese chinesischen Kosmetikmarken eigentlich entstanden? Das muss man genauer betrachten. Zunächst einmal: Kosmetik ist Kosmetik, und Marken sind Marken. Die Kosmetiktechnologie ist Teil der chemischen Industrie – glauben Sie etwa, China könne das nicht leisten? Tatsächlich werden 80 % der Rohstoffe für südkoreanische Hautpflegeprodukte aus China importiert. Die koreanische Kosmetikbranche wird hauptsächlich von kleinen und mittleren Unternehmen geprägt, die sich alle an große ODM-Hersteller wie Cosmax und Codemark wenden, um ihre Produkte unter Eigenmarken herstellen zu lassen. Der eigentliche Vorteil koreanischer Kosmetik liegt daher darin, den Markt mithilfe kultureller Träger wie K-Pop zu erschließen, schnell zu reagieren, Markentreue aufzubauen und insbesondere virale Verbreitung in Umsatz umzuwandeln. Doch nun hat sich die Lage geändert. Die chinesische Kosmetikbranche ist technologiegetrieben. Technologie treibt die Produkte voran, und die Preise sind erschwinglich. Da die südkoreanische Kosmetikbranche keine technologischen Barrieren aufweist, muss sie ihre globale Strategie aktiv anpassen und sich stärker auf die europäischen und amerikanischen Märkte konzentrieren, in denen der kulturelle Austausch reibungsloser verläuft. China kontrolliert 80 % der weltweiten Versorgung mit Rohstoffen für rekombinantes Kollagen. Viele koreanische Marken verwenden Rohstoffe aus heimischer Produktion, verkaufen ihre Produkte jedoch zu Importpreisen. Bei den Kerntechnologien hinken sie China noch um eine Generation hinterher. Nehmen wir zum Beispiel Furida: Das Unternehmen ist seit 34 Jahren intensiv in der biologischen Forschung und Entwicklung tätig und beliefert 79 Länder und Regionen mit Rohstoffen. Nicht nur in Japan und Korea, sondern auch bei großen Marken in Europa und den USA stammen die Kernrohstoffe von diesem Marktführer. In den letzten Jahren hat sich Furuida nicht mehr damit begnügt, anderen als Sprungbrett zu dienen, sondern ist selbst in den Markt eingestiegen, hat Standards für die Penetration von Kollagen festgelegt und sich zum Marktführer im Kollagenbereich entwickelt. Kollagen ist ein allseits bekannter Inhaltsstoff. Der Grund für den drastischen Alterungsprozess der Haut bei Männern und Frauen ist der Kollagenverlust. Mit jahrzehntelanger Erfahrung in der Rohstoffbeschaffung und Forschungs- und Entwicklungstechnologie hat Furida gemeinsam mit mehr als 300 Wissenschaftlern und 14 wissenschaftlichen Forschungsplattformen auf Provinzebene die professionelle Hautpflegemarke „Kemi“ ins Leben gerufen. Das Flaggschiffprodukt von „KeMi“, der Kollagen-Stift, hat das Problem der mangelnden transdermalen Absorption herkömmlicher Kollagenprodukte gelöst und die Kollagenindustrie in ein neues Zeitalter der transdermalen Wirkstoffzufuhr geführt. Diese transdermale Wirkstoffzufuhr wurde sogar in einem Patent festgeschrieben – die Penetrationsrate beträgt das 27,5-Fache gegenüber gewöhnlichen Kollagenprodukten. Viele koreanische Marken forschen noch immer an tierischem Kollagen, das jedoch das Risiko von Abstoßungsreaktionen und Allergien birgt. Kemi hingegen besteht zu 100 % aus humanem Kollagen und verfügt über eine Technologie auf international führendem Niveau. Gestützt auf einen großen Rohstoffhersteller enthält das Produkt sieben verschiedene Kollagenarten und fünf Arten von Hyaluronsäure, darunter rekombinantes Typ-III-Kollagen mit einer Reinheit von bis zu 98 %, sodass keine Bedenken hinsichtlich Allergien bestehen. Es wirkt umfassend gegen durch nächtliches Aufbleiben verursachte Hauterschlaffung, Trockenheit und einen matten Teint und ist dabei äußerst wirksam. Außerdem hat es die strengen Prüfungen von mehr als einem Dutzend Prüfstellen bestanden – die Wirkung gegen feine Falten lässt sich bereits im Minutentakt messen. Die hochwertige Verpackung ist ein Ausdruck unserer soliden Kompetenz. Wir haben nicht nur die zentralen technischen Herausforderungen gemeistert, sondern auch die Produktionskosten durch eine lückenlose Lieferkette auf ein Minimum gesenkt. Das ist unsere bewährte Vorgehensweise: Auch bei Premium-Marken legen wir Wert auf ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis, sorgen für wettbewerbsfähige Preise und verbessern gleichzeitig Qualität und Funktionalität, um den Verbrauchern ein Angebot zu machen, das sie nicht ablehnen können. Dies ist die konsequente Strategie chinesischer Hersteller im internationalen Wettbewerb, gegen die Südkorea keine Chance hat. Das Abklingen der koreanischen Kosmetikwelle erinnert uns daran, dass es kaum möglich ist, einen Vorteil dauerhaft allein durch Marketing aufrechtzuerhalten – nur kontinuierliche technologische Innovation ist das A und O der realen Wirtschaft. Dies gilt nicht nur für die aktuelle Lage der C-Beauty-Branche, sondern ist auch ein Spiegelbild des Aufstiegs Chinas.