韓国コスメの勢いが衰え、中国ブランドが台頭する中、中国国内のコスメブランドはどのようにして追い抜きを果たすのか？

皆さん、最近ふとしたことに気づきました。韓国のファーストレディ、キム・ヘギョンさんが上海で開催された韓国コスメのプロモーションイベントに出席したのです。これをきっかけに、ある事実を思い出しました。それは、今やショッピングモールを歩いても、韓国コスメブランドはほとんど見かけなくなったということです。K-Beautyは国際的に大ブームを巻き起こしており、韓国はそれによって世界第2位の化粧品輸出国となっています。しかし中国では、韓国コスメはもはや「冷めきった存在」と言わざるを得ません。 10数年前、韓国コスメは韓国ドラマと共に全国で爆発的な人気を博したことを覚えています。当時、輸入化粧品の売上高は5年間で9倍に跳ね上がり、フランスを上回りました。中国市場は韓国コスメにとって最大の単一成長エンジンとなりました。しかし、韓国によるTHAAD配備をきっかけに韓流の熱が冷め、さらに総菌数や重金属の基準値超過といった品質問題も相まって、店舗を閉鎖したり事業を停止したりする韓国ブランドがますます増えていった。それでもなお、2021年の韓国コスメの対中輸出比率は依然として50％を超えていた。2024年になると、その比率は20％を下回った。果たして、中国の消費者は本当に韓国コスメを好まなくなったのだろうか？ その答えは単純ではない。韓流が「国潮（中国発のトレンド）」に取って代わられ、K-BeautyがC-Beautyに取って代わられたからだ。2024年、国内市場における国産ブランドのシェアは56％に達し、輸入化粧品のシェアは縮小を続け、3.4％減少した。国産ブランドは国内市場でのサービス範囲を拡大しただけでなく、海外進出の規模も拡大させた。2020年から2024年にかけて、国産化粧品の年平均輸出増加率は18％に達したのに対し、韓国化粧品のそれはわずか6％にとどまった。多くの高級化粧品ブランドは、欧米や韓国市場にも進出している。では、中国国産コスメブランドはどのようにして台頭してきたのだろうか？これについては、個別に検討する必要がある。 まず、コスメはコスメであり、ブランドはブランドである。コスメ技術は化学工業の一部だが、中国にはそれができないとでも思うのか？実際、韓国のスキンケア製品の原料の80％は中国から輸入されている。韓国の化粧品業界は中小企業が中心であり、各社はCosmaxやCodemarkといった大手ODMメーカーにOEM生産を依頼しています。したがって、韓国化粧品の真の強みは、K-POPといった文化的媒体を活用して市場に参入し、迅速に対応し、市場のロイヤリティを育むことにあり、特にバイラルマーケティングを売上へと転換することに長けています。 しかし、今は状況が変わった。中国の化粧品業界は技術主導型だ。技術が製品を牽引し、価格は手頃である。韓国の化粧品業界には技術的な参入障壁がないため、グローバル戦略を積極的に調整し、文化の輸出がより円滑な欧米市場へとより重点を移す必要がある。中国は世界の再構成コラーゲン原料供給の80％を掌握している。多くの韓国ブランドは中国産の原料を使用しているにもかかわらず、輸入品としてのプレミアム価格で販売している。中核技術においても、中国より一世代遅れている。 フーライダを例に挙げると、同社は34年にわたりバイオ研究開発分野に深く携わり、原料供給は79の国と地域に及んでいる。日本や韓国だけでなく、欧米などの大手ブランドの核心となる原料も、この原料業界の巨頭から供給されている。ここ数年、福瑞達は他社の「踏み台」となることに留まらず、自ら市場に参入し、コラーゲンの浸透基準を策定して、コラーゲン分野の王者となった。 コラーゲンは誰もが知る成分であり、男性・女性を問わず肌の急激な老化が起こる原因は、まさにコラーゲンの喪失にある。福瑞達は数十年にわたる原料の蓄積と研究開発技術を活かし、300名以上の科学者と14の省級研究プラットフォームと連携して、専門的なクリニック級スキンケアブランド「科密」を立ち上げた。看板商品である「科密」のコラーゲンスティックは、従来のコラーゲンが皮膚から吸収されないという難題を克服し、コラーゲン産業を経皮吸収の新たな時代へと導きました。さらに、この経皮吸収技術は特許にも登録されており、その浸透率は一般的なコラーゲン製品の27.5倍に達します。 現在、多くの韓国ブランドが研究を進めている動物由来のコラーゲンには、拒絶反応やアレルギーのリスクがあります。一方、「科密」は100％ヒト由来のコラーゲンを使用しており、その技術は国際的に最先端のレベルに達しています。原料大手メーカーのバックアップを受け、7種類のコラーゲンと5種類のヒアルロン酸を配合しており、中でも組換え型III型コラーゲンの純度は98％にも達するため、アレルギーの心配はありません。夜更かしによる肌のたるみ、乾燥、くすみなど、あらゆる悩みを包括的にケアし、その効果は極めて高いです。さらに、十数社の検査機関による厳しい審査にも合格しており、シワの改善効果は分単位で実感できます。洗練されたパッケージも、その確かな実力の表れです。 私たちは中核となる技術的課題を克服しただけでなく、完全な産業チェーンを通じて生産コストを大幅に抑えています。これは私たちの良き習慣であり、ハイエンドブランドであってもコストパフォーマンスを重視し、価格競争力を維持しつつ、品質と機能を向上させ、消費者に断れない条件を提示するのです。これが「中国製造」の海外進出における一貫した戦略であり、韓国には対抗する余地がありません。 「K-ビューティー」ブームの衰退は、マーケティングだけに頼って優位性を維持し続けることは困難であり、絶え間ない技術革新こそが実業における不変の真理であることを私たちに思い知らせています。これはC-Beauty産業の現状であるだけでなく、中国の台頭を象徴する縮図でもあります。