Le marché des cosmétiques coréens est en perte de vitesse, tandis que les marques chinoises ont le vent en poupe : comment les marques de beauté chinoises peuvent-elles prendre de l'avance ?

Mesdames et messieurs, j’ai récemment remarqué un phénomène étrange. La Première dame sud-coréenne, Kim Hye-kyung, a assisté à un événement promotionnel consacré aux cosmétiques coréens à Shanghai. Cela m’a rappelé une réalité : aujourd’hui, lorsqu’on se promène dans les centres commerciaux, les marques de cosmétiques coréennes sont devenues une véritable rareté. La « K-Beauty » connaît pourtant un succès fulgurant à l’international, au point que la Corée est devenue le deuxième plus grand exportateur mondial de produits de beauté. Mais en Chine, la cosmétique coréenne ne connaît qu’un succès mitigé. Je me souviens qu’il y a plus de dix ans, les produits de beauté coréens, tout comme les séries coréennes, avaient conquis tout le pays. À l’époque, les ventes de cosmétiques importés avaient été multipliées par neuf en cinq ans, dépassant celles de la France. Le marché chinois était devenu le plus grand moteur de croissance pour la cosmétique coréenne. Mais avec le refroidissement de la « vague coréenne » suite au déploiement du THAAD en Corée du Sud, auquel se sont ajoutés certains problèmes de qualité, tels que des cas de dépassement des limites autorisées en matière de nombre total de colonies bactériennes et de teneur en métaux lourds, de plus en plus de marques coréennes ont fermé leurs portes ou cessé leurs activités. Malgré cela, en 2021, la part des exportations de produits de beauté coréens vers la Chine dépassait encore les 50 %. En 2024, cette part est tombée à moins de 20 %. Les consommateurs chinois n’apprécient-ils donc plus les produits de beauté coréens ? La réponse n’est pas si simple. En effet, la « vague coréenne » a cédé la place à la « vague chinoise », et la K-Beauty a cédé la place à la C-Beauty. En 2024, la part de marché des marques locales sur le marché intérieur a atteint 56 %, tandis que celle des cosmétiques importés a continué de reculer, enregistrant une baisse de 3,4 %. Les marques chinoises ont non seulement élargi leur champ d’action sur le marché national, mais elles ont également intensifié leur expansion à l’international. Entre 2020 et 2024, la croissance annuelle moyenne des exportations de cosmétiques chinois a atteint 18 %, contre seulement 6 % pour les cosmétiques coréens. De nombreuses marques de cosmétiques haut de gamme ont même réussi à percer sur les marchés européens, américains et coréens. Mais comment ces marques de cosmétiques chinoises ont-elles vu le jour ? Il faut y voir plus clair. Tout d’abord, les cosmétiques sont une chose, les marques en sont une autre. La technologie cosmétique fait partie de l’industrie chimique : pensez-vous que la Chine soit incapable de la maîtriser ? En réalité, 80 % des matières premières utilisées dans les soins de la peau coréens sont importées de Chine. Le secteur coréen des cosmétiques est principalement constitué de petites et moyennes entreprises, qui font toutes appel à de grands fabricants ODM tels que Cosmax et Codemark pour la fabrication en sous-traitance et le marquage. Ainsi, le véritable atout des cosmétiques coréens réside dans leur capacité à pénétrer les marchés grâce à des vecteurs culturels tels que la K-pop, à réagir rapidement, à fidéliser la clientèle et, surtout, à transformer le buzz viral en chiffre d’affaires. Mais la situation a désormais changé. L’industrie cosmétique chinoise est axée sur la technologie. La technologie est le moteur des produits, qui sont proposés à des prix abordables. L’industrie cosmétique coréenne ne disposant pas de barrières technologiques, elle doit réajuster activement sa stratégie mondiale et s’orienter davantage vers les marchés européens et américains, où l’exportation culturelle est plus fluide. La Chine contrôle 80 % de l’approvisionnement mondial en matières premières à base de collagène réorganisé. De nombreuses marques coréennes utilisent des matières premières produites localement, mais les vendent avec la majoration de prix habituelle des produits importés. En matière de technologies de pointe, elles ont encore une génération de retard sur la Chine. Prenons l’exemple de Furui Da : présente depuis 34 ans dans le domaine de la recherche et du développement biologiques, cette entreprise fournit des matières premières à 79 pays et régions. Non seulement le Japon et la Corée du Sud, mais aussi les grandes marques européennes et américaines s’approvisionnent en matières premières essentielles auprès de ce géant du secteur. Ces dernières années, Furida a cessé de se contenter de servir de tremplin à d’autres pour se lancer elle-même sur le marché. Elle a établi les normes de pénétration du collagène et est devenue la référence dans ce domaine. Le collagène est un ingrédient bien connu de tous : le vieillissement cutané brutal observé chez les hommes comme chez les femmes est dû à la perte de collagène. Fort de plusieurs décennies d’expérience dans les matières premières et la R&D, Furida s’est associé à plus de 300 scientifiques et à 14 plateformes de recherche provinciales pour créer « Kemi », une marque de soins de la peau professionnelle de niveau institutionnel. Son produit phare, le stick au collagène Kemi, a résolu le problème de l’absence d’absorption transdermique du collagène traditionnel, faisant ainsi entrer l’industrie du collagène dans une nouvelle ère de pénétration cutanée. Cette technologie de pénétration transdermique a même été intégrée dans un brevet, avec un taux de pénétration 27,5 fois supérieur à celui des produits au collagène classiques. Alors que de nombreuses marques coréennes en sont encore au stade de la recherche sur le collagène d’origine animale, qui présente des risques de rejet et d’allergies, Kemi utilise du collagène 100 % d’origine humaine, dont la technologie est à la pointe au niveau international. S’appuyant sur un grand fabricant de matières premières, le produit contient 7 types de collagène et 5 types d’acide hyaluronique, dont le collagène de type III recombinant d’une pureté atteignant 98 %, ce qui élimine tout risque d’allergie. Il traite de manière globale les problèmes de relâchement, de sécheresse et de teint terne causés par les nuits blanches, avec une grande efficacité. Il a également passé avec succès les contrôles rigoureux de plus d’une dizaine d’organismes de certification, et son effet atténuant les rides se mesure à la minute. Son emballage robuste témoigne de sa véritable force. Non seulement nous avons surmonté les principaux défis techniques, mais nous avons également réussi à réduire considérablement les coûts de production grâce à une chaîne d’approvisionnement complète. C’est d’ailleurs l’une de nos bonnes habitudes : même les marques haut de gamme doivent privilégier le rapport qualité-prix, maintenir des prix compétitifs tout en améliorant la qualité et les fonctionnalités, afin d’offrir aux consommateurs une offre irrésistible. Il s’agit là d’une stratégie constante adoptée par les produits « Made in China » pour s’imposer à l’international, face à laquelle la Corée n’a aucun moyen de riposter. Le déclin de la vague coréenne dans le secteur des cosmétiques nous rappelle qu’il est difficile de maintenir un avantage en s’appuyant uniquement sur le marketing ; seule l’innovation technologique constante est la clé du succès dans l’industrie manufacturière. Cela reflète non seulement la réalité actuelle du secteur C-Beauty, mais constitue également un microcosme de l’essor de la Chine.