El maquillaje coreano está en declive, las marcas nacionales están en auge: ¿cómo pueden las marcas de cosméticos nacionales dar un salto cualitativo?

Amigos, hace poco me he dado cuenta de algo curioso. La primera dama de Corea del Sur, Kim Hye-kyung, asistió en Shanghái a un evento promocional de cosmética coreana. Esto me ha hecho recordar un hecho: hoy en día, cuando vas de compras por los centros comerciales, las marcas de cosmética coreanas son casi una rareza. La K-Beauty está arrasando a nivel internacional, y gracias a ello Corea del Sur se ha convertido en el segundo mayor exportador mundial de cosméticos. Sin embargo, en China, el maquillaje coreano solo puede considerarse un fracaso. Recuerdo que hace más de diez años, el maquillaje coreano se puso de moda en todo el país junto con los dramas coreanos. En aquella época, las ventas de cosméticos importados se multiplicaron por nueve en cinco años, superando a las de Francia. El mercado chino se convirtió en el mayor motor de crecimiento individual del maquillaje coreano. Pero, a raíz del enfriamiento de la «ola coreana» tras el despliegue del sistema THAAD en Corea del Sur, sumado a algunos problemas de calidad —como casos de exceso de recuentos bacterianos y de metales pesados—, cada vez más marcas surcoreanas cerraron sus tiendas y cesaron sus operaciones. Aun así, en 2021, el porcentaje de exportaciones de cosméticos surcoreanos a China seguía superando el 50 %. En 2024, este porcentaje es inferior al 20 %. ¿Es que a los consumidores chinos ya no les gusta la cosmética coreana? La respuesta no es sencilla. La «ola coreana» ha cedido el paso a la «ola nacional», y la K-Beauty ha dado paso a la C-Beauty. En 2024, la cuota de mercado de las marcas nacionales alcanzó el 56 %, mientras que la de los cosméticos importados siguió reduciéndose, con un descenso del 3,4 %. Las marcas nacionales no solo ampliaron su alcance en el mercado interno, sino que también aumentaron su presencia en el extranjero. Entre 2020 y 2024, el crecimiento medio anual de las exportaciones de cosméticos chinos alcanzó el 18 %, mientras que el de los cosméticos coreanos se situó en solo el 6 %. Muchas marcas de cosméticos de gama alta llegaron incluso a penetrar en los mercados de Europa, Estados Unidos y Corea del Sur. ¿Cómo surgieron entonces las marcas de cosméticos nacionales? Hay que analizarlo por partes. En primer lugar, los cosméticos son una cosa y las marcas, otra. La tecnología cosmética forma parte de la industria química; ¿crees que China no es capaz de desarrollarla? De hecho, el 80 % de las materias primas de los productos para el cuidado de la piel de Corea del Sur se importan de China. El sector cosmético surcoreano está dominado por pequeñas y medianas empresas, que suelen recurrir a grandes fabricantes ODM como Cosmax y Codemark para la producción por encargo y el etiquetado de marca. Por lo tanto, la verdadera ventaja de los cosméticos surcoreanos radica en aprovechar vectores culturales como el K-pop para penetrar en el mercado, responder con rapidez y fomentar la fidelidad de los consumidores; además, destacan especialmente por su capacidad para convertir la difusión viral en ventas. Pero ahora la situación ha cambiado. La industria cosmética china está impulsada por la tecnología. La tecnología impulsa los productos, que tienen precios asequibles. La industria cosmética surcoreana carece de barreras tecnológicas, por lo que necesita ajustar activamente su estrategia global y orientarse en mayor medida hacia los mercados de Europa y Estados Unidos, donde la exportación cultural es más fluida. China controla el 80 % del suministro mundial de materias primas de colágeno recombinante. Muchas marcas surcoreanas utilizan materias primas de producción nacional, pero las venden con el recargo propio de los productos importados. En cuanto a tecnología de base, siguen estando una generación por detrás de China. Tomemos como ejemplo a Furida, que lleva 34 años dedicándose intensamente al campo de la investigación y el desarrollo biotecnológico, y cuyo suministro de materias primas abarca 79 países y regiones. No solo Japón y Corea del Sur, sino también las grandes marcas de Europa y Estados Unidos obtienen sus materias primas fundamentales de este gigante del sector. En los últimos años, Furuida ha dejado de limitarse a servir de trampolín para otros y ha entrado en escena por sí misma, estableciendo los estándares de penetración del colágeno y convirtiéndose en la líder indiscutible del sector. El colágeno es un componente que todo el mundo conoce; la causa del envejecimiento repentino de la piel, tanto en hombres como en mujeres, es precisamente la pérdida de colágeno. Furuida, con décadas de experiencia en materias primas y tecnología de I+D, se ha asociado con más de 300 científicos y 14 plataformas de investigación a nivel provincial para crear «Kemi», una marca profesional de cuidado de la piel de nivel clínico. Su producto estrella, el «básto de colágeno» de Kemi, ha superado el problema de que el colágeno tradicional no se absorbe a través de la piel, lo que ha llevado a la industria del colágeno a una nueva era de absorción transdérmica. Además, esta absorción transdérmica se ha incluido en la patente, con una tasa de penetración 27,5 veces superior a la de los productos de colágeno convencionales. Muchas marcas surcoreanas siguen investigando el colágeno de origen animal, que conlleva riesgos de rechazo y alergias. En cambio, Kemi utiliza colágeno 100 % de origen humano, con una tecnología que alcanza niveles líderes a escala internacional. Respaldada por un gran fabricante de materias primas, la fórmula contiene 7 tipos de colágeno y 5 tipos de ácido hialurónico, entre los que destaca el colágeno tipo III recombinante con una pureza del 98 %, por lo que no hay que preocuparse por las alergias. Trata de forma integral la flacidez, la sequedad y la tez apagada provocadas por las noches en vela, con una gran eficacia. Además, ha superado las rigurosas auditorías de más de una decena de organismos de control, y su efecto de atenuación de arrugas se mide en minutos. Su envase robusto es una muestra de su solidez. No solo hemos superado los principales retos técnicos, sino que también hemos reducido al mínimo los costes de producción gracias a una cadena de suministro completa. Esta es una de nuestras buenas costumbres: incluso las marcas de alta gama deben cuidar la relación calidad-precio, mantener la competitividad en los precios y, al mismo tiempo, perfeccionar la calidad y la funcionalidad, ofreciendo a los consumidores una propuesta irrefutable. Esta es la estrategia habitual de los productos «Made in China» a la hora de competir en el mercado internacional, y Corea del Sur no tiene capacidad para contrarrestarla. El declive de la «ola coreana» en el sector de la belleza nos recuerda que es difícil mantener una ventaja basándose únicamente en el marketing; solo la innovación tecnológica constante es la clave para el éxito en la industria manufacturera. Esto no solo refleja la situación actual del sector C-Beauty, sino que también es un reflejo del auge de China.