징둥의 몰락기: 양리의 나비효과와 토크쇼의 무력감

여러분, 오늘은 징둥과 양리의 ‘역풍’ 사건에 대해 이야기해 보겠습니다. 원래는 단순한 상업 협업이었지만, 상대가 일반 연예인이 아니라 ‘평범하면서도 자신감 넘치는’ 남자들을 놀리는 것으로 유명해진 탈코믹 배우였습니다. 징둥은 그녀가 데려올 신규 사용자가 이탈할 기존 사용자보다 많을 것이라고 생각했지만, 일은 곧 통제 불능이 되었습니다. 스스로 ‘집패’라고 부르는 남성 소비자들의 행동력은 상상을 초월했습니다. 대량의 징둥 사용자가 반품하고 앱을 삭제하며 타오바오와 핀둬둬로 옮겨갔습니다. 이번 일로 징둥은 ‘하늘에서 내린 기쁨’이 아니라 ‘하늘에서 내린 재앙’을 맞았습니다. 소비 사업뿐만이 아니었습니다. 일부 징둥 샤오진쿠 사용자들도 대액 자금을 빼내기 시작했습니다. 누군가 온라인에 인증샷을 올리면 눈덩이는 점점 커질 것입니다. 인터넷 금융 플랫폼이 가장 두려워하는 것은 집중적인 뱅크런인데, 사용자 잔액의 대부분이 융자나 투자에 쓰이기 때문입니다. 이는 더 이상 광군제 실적 문제가 아니라 징둥의 상업적 명성과 전략적 배치를 해칠 수 있는 문제입니다. 그래서 징둥은 마케팅 자료를 철회하고 후속 협업을 취소하며 공개 사과했습니다. 반대편에서는 ‘지메이들’도 불만족스러웠습니다. 징둥이 어떻게 ‘정떨어지는 남자’들이 소란을 피운다고 양리와 결별할 수 있느냐는 것입니다. 그래서 징둥만 상처받는 세상이 이루어졌습니다. 이는 제게 이런 생각을 하게 합니다. 연예계에는 마약, 성매매, 가정폭력으로 몰락한 자들이 적지 않은데, 왜 그들이 사고를 쳤을 때는 대리 브랜드에 집중 반품을 요구하는 사람이 거의 없는데, 양리의 논란은 이렇게 큰 상업적 타격을 주는 걸까요? 이유는 간단합니다. 사람들은 이번 일이 자신과 관련 있다고 느끼기 때문입니다. 도덕적으로 실패하거나 심지어 범죄를 저지른 연예인은 일반 소비자를 직접 공격하지 않았기에, 그를 비난하는 것은 도덕과 법치에 근거합니다. 하지만 양리의 개그는 ‘평범한 남성’을 직접 웃음거리로 만들었습니다. 이론적으로 그녀가 놀린 것은 소수의 ‘보통인데 자신감 넘치는 남자’일 뿐이지만, 대다수는 평범하고 또 자존심이 필요합니다. 탈코믹은 흔히 모욕의 예술이라고 불리지만, 코미디의 핵심은 관객이 정신적 승리를 얻도록 하는 것입니다. 아리스토텔레스는 코미디가 일반인보다 못한 인물을 모방한다고 말했습니다. 관객은 거짓, 악, 추함을 보며 고통을 주지 않는 방식으로 심리적 초월을 완성합니다. 문제는 모욕할 수 있느냐가 아니라, 관객을 대표해 누구와 싸우느냐입니다. 진정한 힘을 가진 모욕은 강자에게, 사람들을 착취하고 정신적으로 소모시키며 감히 화내지 못하게 하는 대상에게 향해야 합니다. 삶에는 피를 빼앗는 큰 괴물과 작은 요정들이 너무 많습니다. 모두의 ‘구구팔십일난’을 말해줘야 관객이 공감을 얻습니다. 그러나 평범한 남성을 큰 보스로 설정하면, 개그는 권력에 대한 모욕에서 약자에 대한 조롱으로 미끄러지기 쉽습니다. 양리의 ‘성공한 사람들은 모두 대도가 크다’는 말에 숨은 논리는 특히 아픕니다. 모욕을 받는다면, 그것이 당신이 충분히 성공하지 못했다는 증거인 것처럼 말입니다. 그러나 인간의 존엄은 경제적 가치와 등호로 묶여서는 안 됩니다. 오늘날 생존 불안은 너무나 보편적이어서, 많은 평범한 사람들은 이미 얇은 얼음 위를 걷고 있습니다. 그들에게 가장 필요한 것은 공감과 격려이지, ‘당신이 괴로운 것은 성공하지 못했기 때문’이라고 상기시키는 것이 아닙니다. 징둥이 양리와의 협업으로 역풍을 맞은 첫 번째 기업은 아닙니다. 서더주, 하이란즈자, 창청자동차, 인텔 등 브랜드도 논란에 휘말린 적이 있습니다. 기업들은 왜 여전히 줄을 서서 협업할까요? 자본이 좋아하는 것은 대중에게 닿을 수 있는 대중문화 상품이기 때문입니다. 정보를 사용자 앞에 전달할 수만 있다면, 플랫폼은 그것이 사회를 찢어놓을지 여부를 종종 개의치 않습니다. 오프라인 탈코믹은 특정 관객을 서비스할 수 있지만, 업계는 많은 도시에서 공간과 인재 풀이 부족해 온라인 보너스에만 의존할 수밖에 없습니다. 알고리즘은 톱 배우를 반복적으로 모든 사람 앞에 밀어내고, 작은 집단의 표현은 대중문화가 됩니다. 기업은 ‘다양성과 포용’을 빌려 미덕 신호를 보내지만, 내용에 진심으로 관심을 갖는 것은 아닐 수 있습니다. 결국 기존 소비자를 잃고 안정적인 신규 사용자도 얻지 못합니다. 그래서 징둥의 역풍은 남녀 대립도 아니고, ‘탈코믹은 모욕해야 한다’는 것으로 설명할 수도 없습니다. 코미디는 날카로울 수 있지만, 강자를 겨냥하는 것이 가장 좋습니다. 상업은 유입을 좇을 수 있지만, 사회적 결과가 존재하지 않는 척해서는 안 됩니다. 자본은 논란으로 관심을 바꾸고, 플랫폼은 알고리즘으로 갈등을 증폭시키며, 결국 대가를 치르는 것은 평범한 사람들입니다. 여러분, 음미해 보시고, 자세히 살펴보시기 바랍니다.