머스크의 트위터 대업: 광고와 표현의 자유라는 양면의 거울

여러분, 머스크가 440억 달러를 들여 트위터를 인수한 이유가 뭘까요? 어떤 사람들은 그가 테슬라 같은 다른 사업을 더 열심히 홍보하려는 것이라고 말합니다. 테슬라가 왜 광고를 시작했을까요? 결국 중국산 전기차인데, 경쟁이 치열할 수밖에 없죠. 그래서 그는 트위터에 광고 전문가 출신의 새 CEO를 영입했습니다. 하지만 이 설명은 머스크의 큰 그림을 축소시키는 것입니다. 우선, 광고주들이 가장 두려워하는 두 가지가 있습니다. 첫째는 가짜 효과, 즉 로봇과 물타기로 돈을 써도 성과가 가짜인 경우, 둘째는 역효과로 극단적인 정치적 견해는 저가치 고위험 콘텐츠라 브랜드 안전에 위협이 된다는 점입니다. 트위터에는 이런 사용자들이 많아서 광고 미디어 전문 그룹인 그룹엠(GroupM)이 트위터에 '고위험' 딱지를 붙인 적이 있습니다. 지금은 떼었지만 전망은 불확실합니다. 둘째, 머스크 자신도 트위터를 인수한 이유는 인류를 위해 공동의 디지털 광장을 만들기 위해서라고 말했습니다. 인류를 사랑하기 때문이죠. 세상에, 인류를 사랑한다고 말한 이전 사람은 십자가에 못 박혔는데, 머스크도 서방 언론에 의해 십자가에 못 박히는 분위기입니다. 타임지는 그가 미숙한 표현의 자유 철학을 매우 효율적으로 실행에 옮겼다고 했습니다. 머스크는 새로 부임하자마자 불을 활활 태워 약 8000명이던 직원을 1500명으로 줄였습니다. 그가 보기에 직원들은 쓰레기였고, 트위터는 오물 구덩이이며, 90%의 직원은 돈만 받고 일은 안 하고 쓸데없는 회의만 연다고 생각했기 때문입니다. 그중 머스크가 통째로 잘라낸 부서가 있는데, 바로 '신뢰와 안전(Trust and Safety)' 팀으로 전통 미디어에 인증을 발급하는 곳이었습니다. 여러분 모두 '진리부'로서 파란 체크를 가지고 있지만, 중국, 러시아, 이란 미디어는 안 됩니다. 따로 '국가 부속 미디어'라는 딱지를 붙여야 했죠. 이는 그들이 내는 콘텐츠가 정치 선전이며 믿을 수 없다는 뜻입니다. 처음에는 2020년 러시아만 대상이었습니다. 나중에 트위터가 정보전 전문가와 인권 단체에 자문한 후 중국도 추가하기로 했습니다. 하지만 불공평해 보여서 유엔 안전보장이사회 상임이사국 국영 미디어와 정부 인사에 딱지를 붙이는 기준을 정한 척했습니다. 그러나 실용성을 고려해 중국을 먼저 딱지 붙였고, 이란도 상임이사국 대우로 처리했습니다. 딱지 붙이는 것뿐만 아니라 그들의 콘텐츠를 추천하지 않고 팔로워를 잃게 했는데, 이를 섀도우밴(shadowban)이라고 합니다. 측정에 따르면 플랫폼 제재를 받은 계정의 도달률과 활성도는 20~30% 하락했습니다. 트위터의 이런 행동에 중국과 러시아는 당연히 화가 났습니다. 서방 소셜 플랫폼이 어떻게 정부와 한 바지를 입을 수 있냐고요? 그런데 다른 바지인 뉴스 미디어가 나서서 말합니다. 닥쳐라, 우리는 여기서 표현의 자유를 말한다. 자유는 사람에게 주는 것이고, 우리는 좋은 사람만 사람이고 너희 나쁜 사람은 사람이 아니다. 이 교활한 태도를 보라. 사실 그들은 미디어라고 할 수 없습니다. 트위터가 미디어이고, 그들은 그저 트위터에 붙어 있는 인기 없는 칼럼니스트일 뿐입니다. 머스크는 이 칼럼니스트들을 그다지 인정하지 않습니다. 그는 말합니다. 너희가 인증 시스템으로 파란 체크를 달았다고 해서 일반 사용자보다 더 옳은 말을 한다고 생각하냐? 이게 무슨 카스트 제도냐? 없애라. 권력은 국민에게 있다. 국민들은 어차피 돈 없는 사람들이 아니니, 매달 8달러를 내고 멤버십에 가입해 존귀한 파란 배지를 가지라고 했습니다. 그래서 트위터는 인증 시스템을 재설계하고 중국, 러시아 등 미디어에 붙였던 부정적 딱지도 제거했으며, 억눌렸던 계정들은 다시 팔로워가 늘기 시작했습니다. 세상에, 서방 미디어는 멘탈이 터졌습니다. 우리는 무관의 왕인데, 너가 우리를 음모론, 마케팅 계정과 같은 레벨로 취급하는 건 참았지만, 어떻게 중국과 러시아 미디어를 천민 신분에서 해방시킬 수 있냐? 머스크는 잠시 생각하고, 그럼 물을 좀 섞어서 너희에게도 '국가 부속 미디어' 딱지를 붙여줄까? 안 돼. 그럼 다른 표현으로 '정부 지원 미디어'는 어때? BBC는 여전히 불만입니다. 우리는 정부 출자금을 받지 않아요. 하지만 정부가 국민에게 돈을 내라고 요구하고 중간상인도 생략했잖아요. 캐나다 CBC는 정부 출자 비율이 70%를 넘어야 이 딱지를 붙일 수 있다고 했습니다. 좋아, '69% 국유' 딱지를 붙여줍니다. 이런 조작에 미국 NPR은 화가 나서 트위터를 탈퇴했습니다. 마지막 고정 메시지는 '우리 이메일 뉴스레터를 구독하세요'였습니다. 웃겨 죽겠네요, 이게 무슨 전근대적 읽기 방식입니까? 칼럼니스트가 '더 이상 기고하지 않겠다, 독자 여러분은 내 집 앞에 줄 서서 내 필사본을 받아가세요'라고 하는 것과 같습니다.